苏州博物馆文创部负责人蒋菡：人气文创背后的“吸引力法则”

文征明手植紫藤种子、国宝味道饼干、江南四大才子茶包唐寅茶泡袋……苏州博物馆人气文创背后有着怎样的“吸引力法则”？苏州博物馆文创部负责人蒋菡分享文创策划背后的“小技巧”——微博、问卷，甚至是讲解设备的后台数据，“因为我一直和观众、志愿者、会员打交道，就会形成对观众的心理和喜好的把握。”她更发现目前市场上同质化的文创产品正在消耗着消费者的热情，“如果都是同质化就会‘内卷’，消费者就疲劳了，是影响整个大环境的。如果我们每次都有新的产品，可以大家一起去把蛋糕做大。”

公开！人气文创背后的“吸引力法则”

明朝，一代才子文徵明亲手种下了一株紫藤，时光往复，冬去春来，苏州博物馆内的这株紫藤每年暮春依旧花香绰约。“当年有一位同事，把紫藤树种拿回家种植，没想到真的种出了紫藤。”2013年苏州博物馆筹备文徵明特展期间，紫藤种子被精心收集，用洒金纸、文徵明“衡山”印包装，开发成了文创产品。蒋菡告诉环球网文化记者，“文衡山先生手植紫藤种子是我负责出品的第一款产品，因为文创的出圈，带火了这株之前很少有人关注的“活”的文物。今年，紫藤登上了《国家宝藏》，它已经代表了苏州城的文脉传承，每年限量的紫藤的种子，也把苏州文脉延续至五湖四海。”

第二年，蒋菡和团队又开发了国宝味道抹茶饼干。在策划阶段，“我们的做法是先把消费场景、后面推广的主题都想好，再去挑选更合适的内容来做产品。这款饼干，我们就是先提出‘国宝味道’的概念，再挑选馆藏的一件国宝。”在挑选藏品的过程中，蒋菡会去翻一翻网友发在网上有关苏博的微博、到馆观众调查问卷，看看哪件文物的出境率是最高的。“我们假设一个消费场景，观众来到苏博看见这件文物，印象深刻，最后他来到商店发现了这件文物的‘国宝味道’，是不是就会比较吸引他呢？看到包装他就会很好奇了，然后价格也合适，他就会想买，那你就成功了一半。”

“要知道观众心目中他真正认可的文物，也许在博物馆评判标准来说，连三级文物的定级标准都达不到。”蒋菡也分享了自己的“小技巧”——“除了微博和问卷，我们馆里也会有AR或者讲解设备，看一下后台数据哪一个点开率是最高的。馆里的一些参观数据，可以捕捉到观众在哪个空间、哪件文物前停留最久。其实这些数据都是很重要的。”

2600余万的文创营业额是如何炼成的？

苏州博物馆文创团队“绞尽脑汁”想出的一个又一个新鲜有趣的创意，也打动了网友们在电商平台花式点赞，“一个字，好！两个字，好看！三个字，贼拉好！”“将文化融入生活，趣味性并存，真的非常棒。”2020年，虽然在疫情期间闭馆了3个多月，苏州博物馆全年完成文创产品营业额2600余万，“我们的产品口碑和复购率非常高，回头客很多。”其中两款人气文创，《贝聿铭的建筑密码》立体书全渠道销量超过2万册，小花器冰箱贴年销售额超过百万元。

选题从苏博的文物、展览、建筑，到美轮美奂的苏州非遗、苏工，每年苏博会至少原创研发100款文创产品，目前累积已经达到一千多款。除了全程自己设计和落地生产的“单品牌”文创，苏博还会与其它品牌推出“双品牌”的文创产品，“我们会参与创作，一般主题都是我们来选定的，会选择比较有话题度、策划点的选题，我们对品牌的审核也会有一定的门槛。”

如今苏博文创团队成员有40多人，其中11人负责品牌输出（内容策划）和产品等工作。外部还有20多家保持紧密联系的合作方，以及合作的设计公司、版权经纪公司等。然而在最初的开始，团队其实只有蒋菡和设计师两个人。2013年，苏州博物馆面向全馆公开招聘，蒋菡才开始负责馆里的文创工作。“在此之前，我其实是做博物馆公共关系领域的工作。”在以往的工作中，蒋菡负责发放、分析观众的问卷调查，管理200多名志愿者，组织定期的会员活动、收取会费、制作会刊……“这段工作经历对做文创还是很宝贵的，因为讲解员的培训材料都要我去编制，所以我对博物馆的文物是非常了解的。要做好文创，一定要对自己的文化资源有深刻的认知和了解。同时，因为我一直和观众、志愿者、会员打交道，就会形成对观众的心理和喜好的把握。”

同质化会让消费者疲劳，更多好产品才能扩大市场

在蒋菡看来，“好的文创产品应该创意、设计、情怀三个维度去考量，同时还需要机制的保障工作，拥有一个相对开放性、市场化运营的模式。”早在2009年，苏州博物馆已经成立了自主经营文化旅游产品的公司。“土壤的底子打得是很好的，一步一步抓住了时代发展的机遇。”2011年，苏博布局了线上的淘宝店，“当时其实领导下了非常大的决心，克服了很多困难。这家淘宝店也成为了我们的初心。”此时距离2013年“朕知道了”纸胶带的出圈还有两年的时间。2018年，苏州博物馆应平台邀约建立天猫旗舰店，并进行专业化的运营管理，目前两家线上店铺粉丝数量超过70万。

在苏博文创一步一步成长的过程中，蒋菡也感受到行业目前存在的问题，“市场有时候会出现一些不太好的恶性竞争，比如某一个品比较好卖，就出现大量高度重复的产品，没有特点。产品的同质化其实是会伤害行业整个大盘子的，如果都是同质化就会‘内卷’，消费者就疲劳了，是影响整个大环境的。如果我们每次都有新的产品，可以大家一起去把蛋糕做大。”

蒋菡期待看到更多优秀的博物馆发挥创造力，一起促进行业的共同成长，“我觉得行业已经过了大爆发的阶段，但它会进入一个平稳的增长的阶段，我认为它会整体高于中国GDP发展的平均数，作为朝阳行业还有很大的市场值得去拓展。‘野蛮增长’的阶段可能已经过去了，现在就是要安安心心地努力去做更多更好的产品带给大家。”