风景文创 | 旅游文创商品与景区营销

2021-07-06 16:07:55

借助文创的东风，旅游文创商品成为了景区营销的重要载体。

在旅游景区营销的传统途径中，我们往往通过多渠道的品牌推广、优质的产品体验、创造性的营销事件等，手段来完成对旅游景区的营销工作。然而旅游营销回归到核心需要有可营销的产品，借助文创的东风，旅游商品已经成为旅游营销的重要载体，因为每一个文创商品都蕴含着关于景区的文化和故事。

中国经济市场的大幅度增长，除了带动国人财富快速增长外，也让我们对生活质量的要求由原本“吃饱”、“能用”的基本需求，类似马斯洛理论，提升到“吃巧”、“美学”的需求，而其中影响我们对“美学”感觉的重要因素，最常见到的就是透过动人的故事传播（也就是“文创”的附加值）。

（马斯洛理论—对旅游购物的需求提升到情感化的自我需求）

传播景区

旅游商品对景区营销的最直接意义在于传播的价值，最容易理解的即是旅游商品的初级产品——明信片，笔者曾今将一张峨眉山旅游时购买的峨眉山风景明信片赠予了美国的朋友，当友人收到卡明信片后，卡片上美丽的风景无时无刻不在吸引这他，在收藏了明信片3年后他终于在2015年万里从美国飞抵四川登上了峨眉金顶。

游客从景区旅游，带走的是情感与记忆，同时也有旅游商品，当旅游商品被购买后，他的礼赠、纪念属性让产品能持续推广营销景区。

（来自布达佩斯大饭店的卡片）

制造话题

旅游商品通过文化创意的加成，形成了一个个病毒式的营销案例。

当下传播最厉害的渠道即是互联网端的口碑传播，年轻人群构成了互联网上口碑传播的主要力量，旅游文创商品与年轻人群的传播痛点完美契合，故宫这几年的全面文创，尤其是文创商品，不仅为故宫带来了产品销量的增加，更在年轻人中形成了一股话题浪潮，在游客中代表传统的故宫仿佛获得了新生，也让文化以一种更新的方式影响着新一代人群。

（故宫萌萌哒）

以文创为核心举办的活动，不仅销售文创产品，也制造了足够的话题为景区吸引游客。在台湾，由荷兰设计师霍夫曼设计的18米高的黄色小鸭停泊在高雄港，一个月内吸引了近400万人次参观。

（刮起黄色旋风的大黄鸭）

推广文化

同样的案例在台北故宫博物院，各色各样的文创商品与早已将文化、设计深深植入其品牌中，在有大开脑洞的文创商品吸引眼球的同时，也有深挖传统文化的文创商品通过一次次国际大奖将文化传播到全世界。

（密奏文件夹）

带动旅游

台湾是以文创为核心发展的地区，具有价值的旅游文创商品是每一个景区吸引游客，形成话题的必备良药。台湾乡村旅游的特色就是注重品牌与文创商品的开发。比如说酒庄，像水果、稻米这些农产品都可以做酒，于是监管粮食的部门就会辅导农民转型做乡村酒庄，甚至会扶持这些乡村酒庄去参加国际上的竞赛，获得奖项之后，对他们品牌的推广、宣传和销售都有巨大的帮助，同时这些营销事迹不仅对产品销量有显著的帮助，也对产品原产地的乡村影响巨大，最终越来越多的游客慕产品之名而来，通过远销的文创商品带动了当地旅游业发展。

（微热山丘凤梨酥）

一部动漫电影《哪吒》上映9小时内票房过亿，不到两月的时间票房超50亿，成为本年度当之无愧的票房“黑马”。《哪吒》火爆的背后，是传统文化IP的崛起和对传统文化创新演绎、时代更新的趋势。在文旅融合的当下，大家一窝蜂的找寻国外热门IP资源的同时，其实也不要忽略我们各个地方的传统文化的“宝藏”，尤其是历史文化名人资源，他们往往有着强大的文化认知基础、独特的人格魅力、鲜明的地域文化特征和丰富的故事内涵，问题是：你怎样用创新的方式将他挖掘和创作出来，并能与旅游休闲的消费需求相契合？

本文导读：

什么是旅游策划的两个基本逻辑？

“文化”与“创意”有什么不同？

怎么破解主题景区的“内容”缺乏？

什么是主题定位的“四个象限”？

如何激活在地文化？

历史文化名人只能靠“山寨”故址遗迹吗？

......。

我国历史悠久、人文璀璨，最直接的体现就是每个地区都会有几个让当地人引以为豪的历史文化名人。在文旅融合的当下，这些名人及其生平故事、丰功伟绩成了当地文化旅游的宝藏，正所谓：山不再高，有仙则灵。WING励智品牌文旅事业部的IP创作团队研究表明，真正具有强大游客吸附力历史文化名人资源其实非常稀缺，并且基本上直接具备旅游价值的历史名人都已经被开发了（至今都未被开发的往往不属于头部资源）。有意思的是，这些大都和我们从小学到高中的语文、历史课本及推荐必读的经典著作里出现的名人有很高的重合度，一方面及其重要的中国历史文化名人教科书里当然会讲到，另外一方面，人文心智认知是需要被“教育”赋能的。其实，这也符合“眼球效应”，旅游也是“眼球经济”，不论基数有多大，只有“唯一”或“第一”才能被记录在历史，才能被大众记住并熟知，才有转化游憩价值的可能。

文旅融合，你缺少一点“创意”。

挖掘当地的历史名人资源成了许多地方文旅融合的手段。但很多时候我们太沉迷在自己的“历史文化”里，说到历史名人与旅游的融合，不是是而非的弄个塑像、就是复建山寨几个名人身世功业的故居遗址，就开始收门票。这其实是思维的惰性和文化心理人格的“巨婴情结”。“文创”是文化创意的简称，文化是需要被创意激活的，今天的创意就是明天的文化。相比文化，创意其实更为重要，一个地方也许历史文化资源不是那么丰富，但如果有很好的创意的话一样可以把文化和旅游产业做好，但一个地方也许历史文化很深厚，但没有创意和创造，是不能真正把文化和旅游发展起来的。历史名人的文化资源，从某个意义上说，是某一段历史的符号，背后的时代、生平、经历与故事才是旅游体验最具价值的部分，如何通过创意去激活他，用现代人的方式形成可体验的载体才是问题的关键。
真实的故事不需要太在意逻辑，虚构的故事一定要有逻辑。

一部电影或者一本小说，如果逻辑是混乱扭曲的，我们一定就会看不下去，因为“真实”是有“代入感”的，观众才能进入你设定的情节，才能有身心的体验过程。而“真实”是建立在逻辑之上的，如果不具备逻辑，观看者不会有代入感，就会排斥和拒绝，更不要谈身心体验了。不过这里说的“真实”不要简单的理解为“写实”或“现实”，国内旅游景区有很多望文生义和复制山寨的场景，就是这种比较低幼的“具象”思维在做怪。建立在逻辑基础之上的“真实”，既有事实的真实，也有感知的真实，即便是天马行空，想象力爆棚，也会具有很强的代入感，给人带来非常真实的感知体验。一个景区的内容策划，可以理解为在营建一个场域化的“故事”，这个故事不论多么玄幻或者现实主义，一定要有底层的逻辑作为支撑，这是构建游客体验的基础。同时，一个景区的策划还需要有一个逻辑，这个逻辑就是消费逻辑，消费不能简单的理解为金钱的支出和景区的金钱收益，游客的时间、空间转移、便利性和决策风险等都是游客需要支出的成本，而景区的流量、注意力、分享等也是景区的收益。一个景区从消费角度看，可以理解为“体验化的出游型消费场域”，相比本地消费，在业态内容上也会与景区的故事逻辑形成相互融合促进的有机生态。

消费逻辑&故事逻辑

马踏湖位于山东省桓台县境东北部，素有“北国江南，鱼米之乡”的称誉。马踏湖历史悠久，拥有五贤祠、鲁连井等18处名胜古迹，是山东省自然风景保护区之一，享有国家AAA级风景区、国家水利风景区、国家级湿地公园、省级风景名胜区等荣誉称号。马踏湖作为一个湿地公园，以前不收门票的时候，基于真实的生态环境、历史留存和乡村场景，它有着天然的游憩价值。但要做为一个可持续经营的主题性盈利景区就需要构建一个游客过来消费的“消费逻辑”和与之匹配的“故事（产品、内容）逻辑”。正如在调研时，一位出租车司机说的：“不要钱也许我会去，要收费我得考虑值不值得去”。

谁会来？

从哪里来？

什么时间来？

怎么来？

为什么会来？

会不会重复来？

谁会来？从哪里来？什么时间来？怎么来？

上面这四个问题是对游客和竞争市场的洞察。除了相关数据的调研和访谈走访之外，还有一个重要但很难量化的调研：区域的消费文化和习惯。消费能力和消费文化是直接影响消费决策的两大因素。消费能力是可以量化的，但消费文化就需要调研者有丰富的经验和洞察力。在文化和旅游消费上，同样能看到不同地域的消费者有着不同的消费习惯，例如有些地方有经常性欣赏剧场演艺的习惯，有些地方则这样的消费习惯不明显，有些地方比较能接受自助式的聚会休闲，有些地方则更喜欢有服务的享受型休闲......。除此之外，地缘距离的覆盖市场是区域性主题景区可以量化的策划依据。

马踏湖客源地市场调研

以马踏湖为圆心，在0-20KM半径的本地客群，人口众多、消费能力强劲，是项目优质的基础市场，具备可日常化的体验性游览和复游率高的特点，在游览策划上，需提供能满足本地日常消费粘性的内容及业态，如：生态客厅、湖畔休闲餐饮、博物馆等与县城公共供给形成补充的场所。针对老人群体、学生和商务需求，鼓励他们在非工作日过来消费的营销手段，如：月卡、年卡、研学周等；在20-60KM半径内的县域市场，这个距离驾车或摩托车当日即可往返，这部分游客的住宿需求不强，也具有反复消费的可能。经调研，在马踏湖的这个区域内，幼小初人口基数大，亲子、周末休闲、研学旅游需求强，但此范围内的竞争因素也较多，怎样能在竞争中脱颖而出，形成有持续吸引力的主题？是项目主题定位考虑的关键市场，也本项目盈利平衡的重点市场；在60-120KM的市域市场，市域覆盖区域,能形成近千万人口的市场需求，文旅休闲消费潜力巨大，能否提供有远距离拉动力的游憩产品决定了本项目的发展空间；至于120KM以外的省外市场，还取决于项目周边旅游资源的整体水平，需要有一个发展成熟的周期，目前景区可以留有策划余地，但不做为重点考虑的因素。

马踏湖客源地市场调研

马踏湖客源地市场人口调研

为什么会来？

“为什么会来？”是要解决项目关键目标市场的竞争差异性问题，也是回答项目主题定位的核心问题。原则上项目的主题定位要符合四个象限的交集：内容上有基因、竞争上有差异、市场上有需求、衍生业态有整合。我们调研得知，相比周边的湿地主题景区，对于在地文化的挖掘和结合是非常的欠缺的，马踏湖最早叫平州，春秋时期，齐桓公曾在湖区东部的会城大会六国诸侯，为了强迫列国承认他的霸首地位，齐桓公召重兵列阵于此，众马汇聚，马踏地陷，形成“马踏湖”。赋予马踏湖一个可以区别于周边其他湿地公园的文化主题就是马踏湖区别于周边景区的“文化基因和竞争差异”。同时，通过前面的调研得知，项目重点市场有着庞大的“幼小初”人口，潜在的亲子和研学旅游需求旺盛，能和我们的“齐文化”主题内容相对应。依托于齐文化这一“文化基因”，马踏湖不是单纯的湿地公园、游乐园或是历史人文景区，我们将其定位为“齐文化文创IP主题的湿地旅游景区”，以独特的定位区别于环伺马踏湖周边的15个大型湖泊及湿地公园。通过四象限坐标可以确定，齐文化能够满足周边市场的精神文化需求，也是马踏湖景区的独特名片，而关键问题在于，我们是简单的复制历史，还是对当地的文化进行创新？

找到一个启动故事的按钮。

就观景旅游而言，马踏湖的自然景观远未达到让人“叹为观之”的旅游体验，周边类似的湿地公园又非常集中。其次，齐文化属于地域文化，并不属于一线资源，且因年代太过久远，遗迹和认知留存都缺乏具体的体验载体。县域及市域市场产品雷同、客群重叠，竞争激烈。这其实在全国也是一个普遍情况，头部的风景资源毕竟是有限的，更多的是生态环境还不错，但谈不上具有让人“叹为观之”的程度。历史文化都很悠久，但留存物并不多，同质化严重的现象比较普遍。同时，我们也看到：一个更加广阔、更具潜力的二三四线城市及乡镇一级的旅游消费需求正在兴起，而与之对应的旅游资源变得非常的稀缺。随着休闲化、娱乐化、专业化的文旅消费趋势，文化创意的介入成为许多“资质平平”的旅游资源获得提升的重要机会。对于马踏湖而言，齐文化是一个非常宽泛的概念，我们需要一个“按钮”，它既要是景区自然资源与历史人文的结合点，又要能整合历史文化与当下的生活场景，还要是游憩方式与出游消费的链接点，他会是什么呢？

历史人物IP的现代演绎

马踏湖相传是齐桓公会盟之地，马踏湖的得名也是当年齐桓公召重兵列阵于此，马踏成湖，所以被称之为马踏湖。我们发现，齐桓公是齐文化一个非常有代表性的人物，具有广泛的认知，人物故事题材丰富，戏剧性较强，在春秋时期，是一个名副其实的“明星大咖”式的人物。经过深入了解，齐桓公小名“公子小白”，他在幼年时就显露出非常机敏与智勇的一面。以历史人物做为主题IP，既能背书深厚的历史文化资源，又能嫁接历史人物的公众认知，同时将枯燥久远的历史文化知识生动起来，提升景区的旅游体验，做为有形的载体，也能更好的转化消费。但传承并不是意味着要山寨历史，我们希望通过动漫化的方式，在尊重基本史实脉络的基础之上，重新塑造“公子小白”这一少年时期的齐桓公，并与景区业态融合，营造新的体验场景。

契合消费逻辑与故事逻辑的业态整合

启动故事的按钮有了，这其实也是针对一些区域型的主题景区（主题公园）如何结合并激活当地的历史文化做了有益的探索，这个按钮往上能联接区域特色文化、契合市场需求、针对竞争形成差异化的优势，往下能形成不断衍生的题材内容、整合业态主题、串连整个景区的故事线，还能形成旅游文化产业的开发价值。起到一个“活化旅游资源、提升旅游体验、转化消费价值”的“枢纽”作用。有了“公子小白”这样一个具有人格特性，并有很强的心智认知基础及不断衍生的故事内涵，似乎让景区的业态都有了生命和特质。不再是一个松散的游憩设施的集合体，而是一个具有主题IP的“活”的景区。