文旅融合文创升级，文创产品触动人心

当“文创”成为时尚焦点，当“文化”成为旅游热词，文创和文旅被近年来迅猛发展的消费升级和互联网科技推向了最前台。文旅融合文创升级，文化宝库里潜藏着无尽宝藏，这些优秀的传统文化绽放出更耀眼的光芒。

旅游文创产品的灵魂是文化

依托当地的历史人文资源，挖掘出具有独特性的突出元素，提炼出具有市场价值的文化符号，创作出具有灵性的产品，其精髓在于通过创意“使静态的文化活起来”。通过对当地特色文化内涵进行主题转化和融合，同时赋予游客对当地文化具有关联性的想象空间，使游客带走的不仅是一个商品，更是一种文化，下面看几个文创产品的例子。

经典案例 ：

《富春山居图（剩山图）》卷收藏版真丝方巾

在富春山居系列文创产品中，《富春山居图（剩山图）》仿制品有不同版本，以满足各类收藏爱好者的需求，真丝方巾与万事利丝绸合作，使古典与现代巧妙结合在一起，达到完美的融合。

斯里兰卡象粪纸

虽然象粪纸里75％的原料都是大象的粪便，但因为使用了特殊的工艺，产品不但没有臭味，而且手感非常细腻。并且每一张象粪纸的纹路都不同，相当符合现代人讲求独特性以及个性化的品味。

如今，象粪纸已成为斯里兰卡人引以为豪的国宝，很多名人用象粪纸作自己的名片。还有不少高级酒店用象粪纸制作成《入住须知》和别致菜单，象粪纸还一度被斯里兰卡政府包装成精美的国礼，赠送给外国政要。

尼泊尔手工纸

手工纸的材质来自于喜马拉雅的高山上，有天然防虫的特质，非常的环保，也可再生利用，完全不用化学物质。手工纸用最原始的天然染色，采集各种颜色的花瓣作为染剂，淳朴天然带着自然的气息。

同时，手工纸非常注重设计，很多手工笔记本封面上的画都是手工绘制，元素都来自尼泊尔本地宗教和文化，彰显出独特的民族特色。尼泊尔手工纸产品有：笔记本、相簿、日历、信封、信纸、灯笼、礼袋等。

顶层推动 统筹布局

现阶段国内众多景区包括5A景区在旅游文创产品方面收入占比不到10%，这几年国内很多景区逐渐意识到文创产品的重要性，从景区或主管单位角度必须要一把手主抓，为游客提供立体化的文化体验、游览体验、情感体验，从而实现文创产品的变现转化。

构建品牌形象

三流的企业卖资源，二流的企业卖产品，一流的企业卖品牌，游客购物消费正在进入品牌消费的市场，品牌才是旅游文创发展的重大优势，品牌力才是景区文创商品的核心竞争力。

IP重塑及孵化

旅游景区利用IP元素进行文创衍生品系列开发，同时进行景区产品开发、景区游线开发、景区品牌重塑、景区住宿等，实现从单一到多元的过程，让IP真正意义上植入到景区的方方面面。IP的传播度越大，与游客接触面越广，IP的价值也会增大。

产品为王 爆款打造

产品为王是不变的丛林法则，触动人心的旅游文创产品兼备以下特性：文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性。形成以文化IP为核心，创新产品引爆市场，横向延伸产品线的文化创意产品开发模式。

现代旅游的升级换代随着社会物质生活水平的提高而不断加快。游客除对于景区实实在在体验到旅游乐趣外，还对景区的文化内涵与文化体验需求不断提升，甚至成为出游的最大需求动因。那承载其景区最大文化的除了当下的宣传资料外，最火的就是文创IP产品。在当今旅游景区，文创IP产品绝对成了标配。

文创需创新但可别滥用

因为疫情，今年端午节，文博单位线下活动锐减，一波借助传统节日的文创“通告”涌现：常规点儿的，卖粽子、香囊和五彩绳；创意点儿的，卖粽子形状耳环；也有硬蹭车的干脆卖粥、卖银耳；甚至还有卖体检礼盒的……文创产品争“奇”斗艳，有叫好，也有吐槽。不少市民表示，文创需要创新，但希望文创开发者能珍重文化家底儿，避免简单蹭热度，更不要“滥用”。

讲好故事，消费者就买账

讲故事卖文创，是文博单位的传统做法之一。

上海博物馆巧用馆藏李叔同篆书《知止》推出绍兴花雕酒。敦煌研究院将耳饰设计成粽子形状，在产品介绍中特意释：“粽子”周围镶嵌碎钻，代表着中西文化的结晶，而敦煌作为丝绸之路的明珠，中西文化在此交流。

还有一些文博单位的端午节文创产品，则是用新故事包装老产品，但只要故事讲得好，消费者也买账。

故宫角楼咖啡推出文创产品，并通过官微讲正史，“乾隆十八年端午节期间，乾隆的御膳桌上一共摆放了1332个粽子”“端午宴，皇帝不仅吃粽子还会喝菖蒲酒”……故事讲到一半儿，话锋一转——“不能饮酒的妃嫔则喝茶佐餐”，随后进入“带货主题”：以雍正十二美人图为元素设计的“十二美人调味茶”，取材《千里江山图》的茶壶、茶杯等老文创亮相……

贴牌卖怪货，差评

有精心设计的，也有贴牌蹭热度的。

比如，有商家打着端午节、文博旗号卖起了阿胶糕花胶银耳汤、养生粥等。“这和端午节有关系吗？”“也看不出来这粥和这家博物馆里的文物有什么关系呀？”不少买家留言，“花钱就是买了个看上去有点儿文化的包装”。

甚至还有借着端午节卖体检套餐的。

最近，一款“定制万福金安体检礼盒”上线，称是颐和园和某体检机构联手推出的产品。双层礼盒里除了体检卡，还有帆布包、桌垫、书签和笔记本。礼盒介绍中，只有详细的体检项目介绍，也没提礼盒选用的古风图案与颐和园有什么关系，更没说这套产品与“端午节”有何关联。买家留言：“这包装过度了吧”。

网上一项“各种文创产品，你有啥要吐槽”的讨论，吸引了2829人参与投票，“不走心”获得474票认同。文博爱好者张先生说：“像搭车卖体检套餐就是生拉硬拽的‘贴牌子’，这种不走心，会反噬‘文化’本身的。”

文创要创新更要尊重文化

前段时间，国博北京饮食文化中心曾推出“会讲解的棒棒糖”，目前，正计划开发国博版冰棍儿，该中心负责人表示，受疫情影响，文创产品的开发速度被迫放慢，“今年端午我们不能上新了。但是也不能硬去蹭热度。文创也需要有口碑，要靠我们一点一滴积累。”

一位在文博机构从事文创产品开发的工作人员说，目前的文创开发并没有“文化把关人”，而各家单位的情况不同，所以上市的产品水平也参差不齐。文创产品应该尊重文化，应该制定一些更细化的标准，至少为文创产品划个“文化合格线”。

现在有些文创产品更注重包装创意，忽视了产品本身和借用的“文化”是否搭边儿。文化创意产品其实就是一种文化加创意的表现，有新点子固然重要，但文化也要讲自然而然、水到渠成，绝不能“生拉硬扯”，否则不仅消费者不买账，文创产品也失去了文化味儿。

文宣君语

自2018年2月27日，中文宣三百文化产业集团与故宫博物院文创服务中心在故宫签订合作协议，双方正式达成战略合作伙伴关系。

中文宣三百文化产业集团和故宫博物院在一定程度上有着相同的发展目标和愿景，双方合作将着眼于传播故宫文化、中国文化，激发双方在文化旅游产业合作的新思维、新行动，产生新效果，共同推动中华优秀传统文化的传承与创新。

END 

编辑：朋天岳

责任编辑：文宣君

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