2020全球品牌重塑奖“REBRAND 100”出炉

这几年，你或多或少都见过旧品牌的“变脸”魔法：陪伴过好几代人的护肤品突然玩起了新潮的动画，习以为常的家电老品牌试图卖萌与年轻人对话。在新品牌层出不穷的今天，原有的品牌也挤破了头想给自己换个新样貌。品牌的重塑在今天已经见怪不怪了，“谁换得最成功”这事儿自然也有人来做出专业的比较，两年一度的全球性品牌重塑奖项“REBRAND 100”2020最终获奖榜单在前几天出炉，来一起看看拿奖品牌成功的新“人生”。@创意侠网

关于“REBRAND 100”

2004年，当国内大多数创新品牌还在萌芽的时候，REBRAND就已经成立了，这个计划提倡品牌进行有效转型。十几年来，全球范围内大的、小的、国际性的、地区性的各种品牌都参与到了评选中，他们在成功变身的同时也让这个计划沉淀得更有分量。

今天要说的REBRAND 100便是计划里最重要的一部分——全球性品牌重塑奖项。每年，来自不同国家的设计、商业以及营销等领域专家会组成评审委员会，在全球范围内所有品牌的重塑和标识的重新设计中进行甄选，为最有价值的品牌重塑案例颁发奖项。找来最顶尖的一群人精挑细选，且坚持了这么多年，这让REBRAND 100成为了目前品牌重塑领域唯一也是最权威的全球性奖项。

2020年的评审团

今年的最终获奖榜单在2月28日进行公布，依然和往年一样设置了“最佳奖”、“卓越奖”和“嘉选奖”三大奖项，选出了100位获奖者。其中得分最高的5个作品夺得了“最佳奖 Best of Award”，“卓越奖”则颁给得分次高的45个作品，剩下的50个“嘉选奖”获奖案例也已在 Rebrand 的网站上以画廊的形式呈现出来。

谁拿走了5个“最佳奖”

2020的年度“最佳奖”颁给了中国gdp及第品牌设计的汉翔书法品牌重塑项目、澳大利亚能源基金品牌重塑项目、日本的丸羽一郎项目、美国的New Roads School品牌形象设计项目、中国的Origo咖啡全新形象设计项目。这是中国的设计团队第一次在这项国际大奖里拿到“最佳奖”，着实是近期值得骄傲的设计大事。

01

汉翔东方学院

升级前

升级后

汉翔书法教育由北京大学、中央美院毕业生创办于2009年，将中国传统文化与当代互联网技术、现代教育方法和运营服务标准相结合，提供琴、棋、书、画在内的线上及线下传统文化教学服务。

即使作为最早的一批传统文化教育品牌之一，面对儿童外语教育、补教课程充斥的市场新环境，汉翔也倍感危机。如何让更多的孩子被汉翔吸引，成为了汉翔决定进行品牌重塑的重要原因。自2018年开始，在汉翔的邀请下 ，gdp及第品牌设计开始帮助汉翔重塑品牌定位和包括VI、SI在内的形象设计。

升级前的logo

升级后的logo

这次大改造的第一步便是由“汉翔书法教育”更名为“汉翔东方学院”，新名称对于业务的广阔性将不再含蓄，“东方”更是独具韵味，似乎吸引外国籍的孩子也不在话下。

在及第的创始人设计师朱小海看来，如何将美学教育融入生活，如何激发孩子们的兴趣，让他们主动地去学习去理解文化，是汉翔这一品牌面临的主要挑战。因此，改造的第二步，从品牌最直观的logo下手。logo里的汉字“汉”的形象被设计得更加时尚，与当今国际化的设计趋势接轨，同时，“汉”也更加亲切，像田字格里的笔画，也像拿积木拼成的文字，拉近了和孩子之间的距离。

 “艺术从不是学出来的，艺术是活出来的，是从生命里成长出来的，随着生命的纬度向不同方向生长延展时，最终形成纷繁不同的艺术形态。”在朱小海的这一观念下，及第从传统的琴棋书画出发，找到其中的设计元素，创造了一系列窗格图案，它们简洁而美妙，变化成了练习本、手册等各种素材。汉翔最根本的业务——书法也没有被忽视，设计者们利用软笔书法和国画的标志，辅以装饰图案，形成汉翔品牌的一系列设计要素和灵感。

升级前的主色调

升级后的主色调

传统的节气代表色取代了之前略显沉闷的主色调，让整体形象更为生动明快、灵活多变并且富有想象空间。设计者们还在笔刷的形状上找到了灵感，一个简洁可爱的吉祥物由此诞生，让汉翔不仅外形上年轻化，还具有了和年轻的孩子们对话的桥梁。

升级后的汉翔东方学院不只是文化教育本身，也能从设计上对孩子进行初步的美学教育。这一次的改造无疑是成功的，不仅成功于中国设计师第一次拿REBRAND 100最佳奖，更在于这次的改造让东方美学走上了新的台阶：传统国学并不一定是沉重而严肃的，也能轻快明朗地进行少儿培训，东方美学不是传统中国元素的堆砌，而是建立在文化基础上的自信。

汉翔的成功自然离不开背后的gdp及第品牌设计，在这次2020 REBRAND100大赛里，他们拿下了     一个最佳奖（汉翔东方教育），两个卓越奖（8848、shape)，一个嘉选奖（宠物家）。

问及参加这次比赛的源头，朱小海设计师说到，今天的中国市场是一个全球市场，那么中国的品牌必然成为全球竞争品牌。参加REBRAND100的评选，就是要让世界看到中国品牌是如何改变的。设计师们要用最专业的力量协助中国品牌提升品牌竞争表现力。

及第设计的汉翔品牌重塑项目获奖，正说明了中国设计越来越吸引世界的关注，这不仅重塑着中国品牌的形象，更在改变着世界品牌版图。

在朱小海看来， “中国的经济发展太快，但设计是快不得的，需要沉淀。”在今天的中国设计市场，不缺少“网红设计大师”，不缺大理论，不缺国际脸服务，不缺最新趋势的设计表现，但⽤设计的⽅式整体思考解析品牌困惑，解决体验传播中的各个接触点，从而建⽴⼀个独特动人的品牌世界，帮助客户找到自己，与市场建立真实的连接，这才是品牌设计最大的成功。

“我们相信好的创意，改变的不仅是销售，还有人心”，这次聊天中，朱小海设计师的这句话令我们印象最深刻。的确，设计从一群人的手里诞生，为的是走进另一群人心里，动人的设计才能赢得真正的成功。

02

澳大利亚能源基金会

升级前

澳大利亚能源基金会的前身是莫兰德能源基金会，20年来，莫兰德能源基金会一直在帮助当地的社区减少温室气体排放，但随着气候危机日益加重，他们希望能将组织扩大，凝聚国家、甚至全球的力量一起做环保，迈向“公平的零碳未来”。

升级后

同样，莫兰德能源基金会首先将名称进行了升级，然后则是logo。重塑后的logo摒弃了原来的复杂性与装饰部分，整体更加一目了然，如能源般向外辐射，亦有众人拾柴之感。

这个散发着能量的logo也被延展为各种形态，爱心、丛林、灯光，将在各种场合、各种物料上发挥着各自的力量，传达环保的宗旨。

澳大利亚能源基金会的重塑是十分国际化的，所有的设计让我们更加相信它不再只是一个区域的环保组织，而充满了国际间的能量，这样的重塑也非常适合我们国内不少需要走向国际的公益组织进行学习。

03

丸羽一郎

升级前

1880年开始在日本国内运营的丸羽一郎是世界上最大的海鲜公司，1951年以来，丸羽一郎一直是鱼、肉和耕地产品的全球供应商，年营业额高达80亿美元。

重塑前的丸羽一郎品牌设计其实也颇具风格，但品牌希望消费者对于他们的认识不止于消费品，而能注意到他们在保护海洋资源、关注能源节约以及陆地可持续农业作法上做出的成绩。丸羽一郎在造福人类消费者和关爱地球之间取得了完美的平衡，它所需要的正是具有冲击力的发声。

升级后

这次重塑非常大胆，没有用文字赘述，而将生物的细节用最逼真的摄影呈现，并与明亮的色彩条结合，让每个看到的人都很难将视线移开。

无论是线上线下，还是吃穿住行所用的物品，这一系列设计能很轻易地延展于各种地方，与消费者产生情感上的联系。

自推出以来的几个月中，丸羽一郎的正面品牌形象猛增了40%，设计重塑让品牌焕发了新的活力。

04

New Roads School

升级前

New Roads School是位于加州圣莫尼卡市的一所K-12独立学校，在洛杉矶西部强大的教育市场里，它面临着与名牌私立学校和备受追捧的公立学校的双重竞争。

但New Roads也是一所值得钦佩的学校，它花费了竞争对手两倍以上的成本来解决不平等现象，保证了学校的多元化。这所学校值得一次大胆的改造来亮出自己。

升级后

这所学校是多元而丰富的，它让有色人种、弱小的女性、LGBT群体都能发声，因此设计上的改造也丰富起来。各种颜色的色带连接拼贴在一起，组成色彩斑斓的轮廓，醒目而富有热情。

由此而衍生的学习用品、文化衫等也采用了丰富的颜色，从色彩中带给学生们力量。

组成字母的彩条还给了设计者们更多创意灵感，趣意盎然。

这次品牌重塑，New Roads用极少学校敢于发出的声音强调了自己的价值观，这也为他们赢来了100%的招生和大量筹款。

05

Origo咖啡

升级前

升级前的Origo咖啡看上去颇显沉闷，试图用黑金彰显格调，却有些落入俗套。在中国广阔的咖啡市场里，Origo咖啡希望能凭借新一代高品质咖啡的品牌赢得真正的咖啡鉴赏家的青睐，整个品牌的升级改造迫在眉睫。MetaDesign设计事务所的北京办公室因地制宜，为Origo完成了此次升级。

升级后

焕然一新的Origo不再使用俗气的金色，而从咖啡的本色里提炼出了更有质感的色彩，与之相搭配的蓝色也相得益彰，贵而不俗的气质被泼洒开来。

从浆果的形状到咖啡豆的圆形研磨，再到通过过滤器并进入杯子的最终漩涡，圆周运动在咖啡的整个诞生过程中出现了无数次，这也成为设计者的灵感源泉，新的视觉更加“圆满”。

在品牌重塑后的头四个月，Origo的预订量就超出了预期，更多的需求单也纷至沓来，品牌重塑获得了实质性的成功。