用一个简单的公式来描述文创产品，就是“文创产品＝文化+创意+产品”。但文化如何融入产品之中？选择什么样的文化去融入？如何让天马行空的创意契合产品的核心功能……这一系列看似微观的问题，在大力发展大文化产业的当下，应该被好好审视。文创产品的公式，看似简单，实则不然。@创意侠网

不只是一个杯子

而是一种潮流文化的载体

为了它凌晨排队，为了它高价购买，甚至为了它大打出手，这个“它”就是星巴克推出的一款猫爪造型玻璃杯。

▲猫爪杯

这款猫爪杯在倒入液体之后，会现出一只肉萌饱满的悬空猫爪，再加上玻璃自带的粉色，整个肉爪显得粉嫩有光泽。猫爪杯被哄抢的背后，折射的是年轻消费者对于萌物的消费心理，星巴克这类快消品的客户群与喜爱萌宠，尤其是猫咪的人群有很高的重合度，因此，当“星巴克”与“猫”这两个元素合到一起时，这部分重合的消费群体就无法抑制购买欲望，从而出现哄抢局面。

猫爪杯是一款企业文创产品。文创产品，顾名思义是文化创意产品，是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用而产出的高附加值产品。简单说，就是“文创产品＝文化+创意+产品”。创意使得一件产品附加上了超出用户期待的价值，让其心甘情愿地接受溢价。猫爪杯的官方售价是199元，二手炒卖到近千元，已经远远超过了一个杯子的实用价值。

显然，文创产品在期望产品、延伸产品等精神层面上给予了人们心理上的满足。猫爪杯以萌宠搭上了“猫咪经济”的顺风车。“猫咪经济学”是2015年日本经济学家发明的新词，指不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家用对猫咪，就能吸引关注，从中获益，猫咪给日本带来的经济效益十分可观。

猫爪杯不只是一个杯子，而成为了一种潮流文化的载体，这是猫爪杯热销的内在逻辑。当下的社会文化极为多元，一件文创产品要“走红”，在文化上有所归属是必不可少的前提。也就是说，文创产品要在具备实用价值的同时，满足人们的某种精神需求，或是满足人们对知识的需要，或是对审美的需要、对体验的需要，或是以上多方面综合的需要。没有文化的注入，文创产品也就无从谈起了。

我们做不出他们的产品

他们也做不出我们的产品

当下文创产品界最具“网红”特质的当数故宫博物院，制造了各种高端卖萌的刷屏事件和用心有趣的产品再造。

对此，故宫博物院原院长单霁翔总结了三点心法：

一是不简单复制藏品，而要研究今天人们需要的信息和生活需求；

二是挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；

三是不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力。

三点心法，关键在于寻找历史文物与今天大众之间的连接点，也就是在“文创产品=文化+创意+产品”公式中，解决如何做好加法的问题。

对此，上海博物馆的文创团队深有体会。上博文创中心现有20多人，领衔的胡绪雯主任是专业画家，有着长期临摹古画的功底。中心有三位设计师，一位有着珠宝设计功底，另两位曾多年从事文物复仿制工作。

相比故宫文创团队，上博这支队伍的规模很有限，但近年所做的两件大事给了他们足够的自信。

▲上博和迪士尼（中国）公司联合推出文创产品

一件事是去年，正值迪士尼公司的经典形象——米奇90岁生日，迪士尼（中国）公司联合上博，推出了100多件文创产品，以“博物奇趣”为主题，把上博青铜元素和迪士尼经典形象巧妙结合。

另一件事是2017年上博引进大英博物馆“浓缩的世界史——大英博物馆百物展”时，上博开发了共计180种文创产品，有吃的、有用的、有穿的，颇受市场欢迎，三个月展览期的销售收入高达1700万元。

总结两次“战役”的成功，上博文创中心的吴喆姝告诉记者，找准文化定位很重要。

一大拨“可以吃的董其昌”来袭

首先定位于传统文化。产品的形式是现代的，但背后的精神内涵一定来自于传统文化。传统文化与现代设计之间会产生一种力的博弈与转化，既年轻了传统文化的“体态”，又可以让时尚潮流不那么轻飘飘。传统文化丰富的艺术手法和形式，有着深沉、恢宏、灵秀、简约、质朴和精致等多种特点，在深入挖掘传统元素丰富的文化内涵基础上，借用现代设计手法，找到传统与创新的平衡点，就能设计出富有民族特色且具有生命力的作品。

但是，传统文化如此浩瀚，没有对自我的清醒认识和清晰定位，很容易迷失方向。吴喆姝说：“故宫的特色是古建筑、皇家文化，其他博物馆都很难在这两点上超越故宫，但上博的家底也很好，青铜器、绘画收藏是全世界知名的。”因此，上博就在自己的特色馆藏文物上下功夫，让上博文创团队引以为豪的是，截至目前上博6000多种文创产品全部是由他们自己设计的。“做文创产品很不容易，不仅要求我们非常熟悉馆藏文物，还要考虑到不同质地等因素对产品效果的影响。”以前上博从不对外开放IP授权，如今的上博正尝试逐步开放对外授权，和优质合作方对接，让社会力量助力博物馆文创，以吸引更多观众。

董其昌文创米糕

在选择什么样的文化融入文创产品中时，在地文化也是一个重要的维度。如果我们把多年前各地纷纷打造的“特色小镇”视为一个大型文创产品的话，我们就能发现，凡是贴合当地风土人情的小镇，可以持续地保持活力，具有自我生长的能力，而那种如飞地般的所谓“欧陆小镇”“英伦小镇”，则多半热闹一阵后便成了一座空城。文创和文化一样，需在地的水土滋养，没有办法凭空移植。

以上博在董其昌书画展期间推出的文创产品“玄赏”米糕为例，当时确定要办董其昌展时，因为董其昌是松江人，文创团队冒着酷暑，一次次去松江，了解当地的风土人情，后来了解到用松江大米做成的米糕是松江一大特色时，便决定做一批米糕，上印“玄赏”两字，因为董其昌的字为玄宰。

米糕的故事展现的是文创产品和在地文化直接的勾连，但更多时候，在地文化消融于一方水土养一方人的城市气质中。自开埠以来，东西方文化交融，形成了上海人低调内敛而又追求精致的城市风尚。上博开发的文创产品，很少大红大绿而多清雅清新。但哪怕是开发一个白瓷小茶杯，都会有匠心独运之处：从古画中择取一朵花的图案，绘于杯子内壁上，当杯中注入茶汤时，这朵花就因折射而浮于水面，荡漾开一片静谧而又活泼的情愫。“立足于我们自有的101万件藏品，我们要做出海派文化的味道来。”吴喆姝说。

坚持自己的文化特色，与上博持同样观点的还有中共一大会址纪念馆的文创团队。说起来，这个团队的规模就更小了，仅3人，且每人手头还有其他一堆事。但从2016年开始试水文创以来，中共一大会址纪念馆已推出50件（套）深受大众喜爱的文创产品。

做成有故事的文化产品

才能真正受到大众喜爱

在中共一大会址纪念馆，记者看到了这本去年晋级为“网红”的笔记本，它走的是清新手绘风路线，内页以手绘图形式，展现了一大会址纪念馆的远景、近景和内景，甚至还详细描绘了参观者无法到达的地方的景象。

▲中共一大会址纪念馆 “网红”的笔记本

除了全景的描绘，还有不少上海老物件的特写，一个竹壳热水瓶，一个带着锈迹的水龙头，让大家恍惚间穿越回100年前的上海里弄生活。本子里做书签之用的红丝绳的一头，系着一个金色的福字蝙蝠。这是一大会址纪念馆独有的标志，上海很多石库门房子都有过街楼，但唯有一大会址的过街楼上有福字蝙蝠图案。笔记本的封面是石库门造型压花。整个本子并未在明显处标注一大会址纪念馆，但每个细节都展示了一大会址纪念馆的特征。

谈及消费者体验，上博做的不止是增强，而且是拓展。网红的董其昌“山水”咖啡和董其昌“玄赏”米糕，都是把文创产品的范围延展到了之前少有人关注的饮食领域。“文创产品是让人们在使用的过程中去了解文物、了解历史，那为什么不能是在吃的、喝的过程中呢？”吴喆姝介绍，上博文创的发展方向将是全方位地调动消费者的视觉、触觉和嗅觉、味觉，没有什么是不可为的。

她说，文创产品不是纯粹的产品，也不是纯粹的文化产品，重要的不是形式，而是要做成有故事的文创产品，才能真正受到大众喜爱。文创产品区别于大多数一般产品的关键在于其文化创意内容，文创产品无论是在生产、流通、分配还是在消费方面，总是有着自己独特的发展轨迹和运行规律，需要设计师拥有独特的设计思维，同时融入各种有益的文化元素，实现使用价值和艺术价值的双重效果。

以设计驱动的消费升级时代

需开创属于中国的设计风格

上博每天能接待的观众数在5000人左右，最多也就8000人，鼎鼎大名的大英博物馆百物展的展厅，建筑面积也不过800平方米，很多人排了四小时的队，实在排不动放弃了，但走之前要买件文创产品留作纪念。与实地参观形式互为补充，文创产品承担了一种传播功能。

而对于一座城市来说，吸引多少人来旅游、旅游者留下多少消费额、带走什么样的城市印象，都是至关重要的。文创产品不仅仅是传统意义上的、带着点文化意味的日用品，它更关乎城市形象及城市旅游业、商业的发展。

尽管有故宫、上博这样在文创方面获得成功的案例，但从整体上来说，我们的文创产品发展还很有限。这是个令人尴尬和焦虑的时代，一方面遇到了设计驱动的消费升级时代，另一方面我们却还不知道如何行动应对。

一提设计，大家都在谈北欧、日本、德国，甚至是美国，本土的设计却没什么辨识度，消费升级和设计驱动的风口前，我们能不能开创属于中国的设计风格从而成功起飞？这种矛盾与求之不得，无疑是当下焦虑的核心。

为什么中国设计尚未能形成自己的风格？以下原因在一定程度上获得了社会共识：

一是传统文化和工艺精神的缺失。我们古代就有很好的设计和产品，精美的器物，雅致的生活，说明我们是个富有创造力的民族。但传统文化的割裂，对传统文化缺乏了解，造成了今天包括文创产品在内的各类创新普遍缺乏活力根源的困境。

二是未能真正深入时代、深入生活，设计引不起人们的共鸣。如猫爪杯击中人心柔软处，如故宫守门人单霁翔所说，只有在深度挖掘文化内涵的同时，积极寻找与今天社会生活的对接点，才能创造出一个成功的文创产品。

三是美学及设计观念尚未得到普及。不仅是消费者缺乏审美的观念，很多设计师也缺乏对设计的信念、精神和价值观的坚持。

回归中国文化传统，向古典文明寻求创新灵感，同时紧跟时代，着眼于生活方式，注入自己的真情实感，文创产品才能感动消费者。而没有感动，文创产品很容易沦为普通的工艺品。

End